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红牛大败局

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领峰贵金属
领峰贵金属 2022-10-07 01:29
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  •  孤勇者
    孤勇者 (最佳回答者)
    2022-10-07 01:29

    “困了累了喝红牛。”

    在这句广告席卷中国二十年后,万万没有想到的是,这 金色 的小 易拉罐上印 着 两头红牛 激烈角斗的场面,已经成为当下一场巨大的闹剧。

    其中一头“红牛”,是以严彬为首的华彬集团——自上世纪90年代开始,严彬与红牛配方创始人许书标达成授权合作,联合成立红牛维他命饮料有限公司(以下简称“北京红牛”)入局中国市场并掌权以来,这一金色的红牛小罐,以6元定价,每年几十亿罐销量,让华彬集团这家外企赚的盆满钵满。

    而另外一头“红牛”,则是红牛创始人许书标为首的泰国天丝(以下简称“泰国天丝”)——与严彬达成合作后,随着2016年授权期限到来,天丝一纸状告华彬集团鸠占鹊巢,冲突在近些年持续爆发:围绕着红牛授权年限、红牛中国的股份、以及分红等系列问题,双发展开了旷日的法律诉讼。

    两头“红牛” 浴血相争, 市场落得遍地鸡毛。

    那么,究竟谁在说谎?

    两头红牛的 角力进入了白热化阶段 。

    可实际上,如此口水战已算是个中常态 ——两头“红牛”近些年围绕着商标、经营权、分红、授权书、股权等方面爆发了大规模的冲突,累计诉讼几十起。

    可最关键的是, 自2016年 开始,泰国天丝 在绝大多数情况下, 却 是获胜的那一方。 而反观北京红牛的表现,则更像是胡搅蛮缠—— 包括其中最关键的两次节点,一审和二审。

    今年10月,双方二审开庭审理——北京红牛在二审中强调,其诉求是确认北京红牛对红牛商标的所有者合法权益,商标所有者合法权益是通过使用而自然产生的权益。

    对此,不少网友就评论:

    “按照北京红牛的意思,这相当于 租房20年 , 就把自己当成 了 房东 , 如今时间到了不愿退房,还要房东全额返还房租。 ”

    “感兴趣的可以去看下庭审现场,你会知道什么叫理屈词穷,什么叫无理取闹。这是一个很明摆的事实,非要扯东扯西混淆视听,还打民族感情牌更恶心。”不少知情人甚至如此爆料。

    而在一审判决中,北京红牛输得则更加彻底——在2019年7月,北京红牛请求法院确认其对17个红牛系列商标享有所有者的合法权益,并要求天丝医药向其支付共计37.53亿元的广告宣传费用。

    按照 北京红牛 的诉求,这意味着: 作为红牛创始者的 泰国天丝集团,在与严彬集团合作成20年后,不仅将失去自己的商标,并且将承担这些年红牛的大部分营销费用。

    但最终,北京红牛输了个底掉 ——北京高院驳回了北京红牛的全部诉讼请求,还判决由北京红牛承担全部案件受理费人民币1880.68万元。

    但至今,这份非常关键的“50年协议”,在天丝和华彬集团诉讼进展了近2年后才突然出现,成为华彬集团要求继续经营红牛的 “救命稻草”。

    但是,这份忽然出现的“50年协议”无论从公信力,还是合法性,都存在巨大的疑问。

    首先,这份“50年协议”公信力存疑 ——按照北京红牛及华彬集团的主张,这份“50年协议”是在1995年由合资公司、天丝,以及其他合资方:中国食品工业总公司、深圳中浩(集团)股份有限公司共同签署。

    但最大的问题是,该 协议从未有过 任何 公开可查的相关行政机关的登记记录 , 以及法院的实质性效力认定。

    其次,这份至关重要的“50年协议”没有原件 ——华彬集团虽然在今年建立红牛博物馆里公开展示了这个协议,不过其展示的“协议书”仅是一份复印件,既无原件也无公章。

    而在 最高院关于红牛商标权属的网络直播庭审中,北京红牛也承认了不能提供原件。

    再者,“50年协议”的签署方,并非北京红牛。

    实际上,这份协议书的丙方和合资合同里的丙方并不一致。在协议书中,经过合资公司发起人大股东红牛维他命饮料(泰国)有限公司的批准,签署协议的几方也并非如今合资公司的股东。

    由此可以推测,北京红牛不是当初“五十年协议”中的合资企业,“协议书”合法有效与否,要打一个巨大的问号。

    反观以上种种,不难看出北京红牛从法律角度而言,似乎败局已定。

    可令人不解的是,为何以华彬集团为首的北京红牛,对于这一场胜负已分的战争,仍是如此执着,甚至,近乎于胡搅蛮缠呢?

    令人匪夷所思的是,华彬集团,这家外资企业一直试图把自己装点成中国的民族企业,大打感情牌,悲情牌,从而混淆了基本的商业逻辑—— “天下熙熙,皆为利往。”这,才是红牛故事的真正开头。

    在1995年,天丝老板许书标与严彬的相遇,在华彬集团于中国铺天盖地的营销中,早已传成了一段“民族企业家实业报国”的佳话。

    按照华彬集团的说法,严彬是第一批中国华侨企业家的杰出代表,早年南下到泰国讨生活,甚至一度卖血。而“筚路蓝缕”后终创立了华彬集团,并“偶然”与许书标相遇,出于对祖国的热爱与熟悉,一举开拓了中国功能饮料市场......

    这样的描述一多,就会给中国消费者一个倾向,从而忽略了根本: 即,夸大了严彬的个人作用,淡化了许书标的开创意义,刻意将家国情怀摆在首位,而罔顾商业基本逻辑。

    先看第一个问题:夸大了严彬的个人作用,淡化了许书标的开创意义 。

    实际上,红牛创始人许书标,同样也是泰籍华人,祖籍海南文昌。白手起家的他,在40岁那年(1962年)创立了一家制药厂。

    而到了上世纪70年代,彼时泰国迎来高速发展期(这点正与90年代中国趋同),上班族以及工人成为了 社会 主力军。看准商机的许书标,便在自己的制药厂研制一款“滋补性饮料”,取名Krating Daeng,这便是红牛的前身。

    随后,到了1981年,凭借多年的营销与品牌积淀,红牛饮料在泰国终于打开市场,开始进军世界—— 据许书标自传称:“红牛为我带来每日1100万泰铢(约合人民币212万元)的收入”。

    换句话说,在1995年前泰国红牛不仅畅销泰国,在世界也具备了一定的影响力——正因如此,1987年许书标便率先授权奥地利红牛,自此红牛在海外有了第一个“代言人”。

    有趣的是,泰国红牛畅销世界168个国家,授权对象只有两个:一个是奥地利红牛,时间是1987年;一个是中国红牛,时间是1995年。

    如此看来,严彬与许书标的相遇是否为偶然呢?进一步说,彼时这一门生意,算不算一个风口?

    可有意思的是,在上世纪80年代严彬在泰国主业是房地产,这位靠着亚洲金融危机在泰国房圈大赚特赚的精明商人,又岂不知:

    房地产跨界跨国进军功能饮料市场,若没有成功先例,潜在的商机,技术的加持,谁敢尝试?

    其次:华彬集团刻意突出自己家国情怀,并借此混淆商业的基本逻辑。

    在华彬集团于中国的宣传资料中,人们可以频频看到:严彬怀揣着家国情怀,建设祖国心切才选择开辟中国功能饮料市场。

    但是,同属华侨的许书标与严彬身份性质上并无区别。而一味将情怀作为商业的出发点,这多少有些尴尬。

    实际上,1995年后的中国与80年代的泰国处境相似——随着经济的高速发展,体力劳动者数量大量攀升。可以说,这正是一片肥沃的土地,急切盼望外资与企业进入,也成了那个时代的常态。

    可令人疑惑的是,严彬团队与泰国天丝合作成立北京红牛后,后者不仅为严彬提供了品牌授权,以及系列技术和专家支持,但严彬团队却一味邀功自赏:只用了数月时间,就完成了谈判、签约、投产、上市等一系列工作——这些宣传话语,就频繁出现在各类媒体之中。

    从这点上说,一味忽略时代的力量,忽略前人成功经验与帮助,将一门生意说到国家的高度,一味给自己戴高帽子,这样的说辞,实在令人害臊。

    “逢山开路,遇水架桥。”这是严彬的经典用语。

    可事实上,这20年来严彬作为红牛在中国的“代言人”,甚至据《 财经 》报道,北京红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

    如此看来,这似乎不像是遇水架桥,倒像极了过河拆桥。

    对严彬集团来说,红牛在中国市场巨大利润,已经让这家企业变得“疯狂”。

    甚至,据许氏家族的律师介绍:在过去20年里,红牛中国从未对许氏家族进行任何分红不说,而当天丝集团对分红提出质疑时,严彬甚至提出调高自己在红牛泰国的股权比例,作为分红的条件。

    不得不说,这吃相难免过于难看。

    当然,这块蛋糕也足够诱人——实际上,在20多年来中国红牛产品累计产量已超800万吨,累计销售额1453亿元。严彬也借此大赚特赚,身家暴涨:在2018年富豪排行榜上,其身价达到了780亿。

    但是, 商业核心是利润,可达成利润的前提,则是诚信。

    或许,也正是利益分配问题,也从侧面印证了“华彬”内部文化层面的价值观缺失。但肉眼可见的是,华彬集团与泰国天丝的矛盾,已经从诉讼全面上升为市场博弈,刀戎相见。

    与华彬集团闹僵之后,泰国天丝通过新的合作伙伴——广州曜能量饮料有限公司和普盛食品销售有限公司运作“红牛安奈吉饮料”,同时又将自己在泰国生产的“红牛维生素风味饮料”引入中国。

    在今年5月,泰国天丝宣布未来三年将对在华业务进行一系列投资,投资总额为10.6亿元,包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出该集团旗下更多新产品等。

    到了7月,泰国天丝则宣布西北红牛生产基地正式投产、8月全面启动市场营销活动、9月宣布新增养元为红牛安奈吉长江以北的分销商,10月宣布成为中国田径协会官方合作伙伴.....

    在泰国天丝一系列的攻势下,天丝旗下的红牛产品市场占有率逐渐攀升。

    值得一提的是,天丝集团提到:“目前,天丝集团已经在全国一百余个地方开展了200多次针对合资公司违法产品的维权行动,并取得了各地行政执法机关的支持。”

    由此 可见,北京红牛 的 生存状态 , 已经 不 大 乐观。

    相形之下,天丝猛烈的攻势也蔓延到整个市场——在中国各大电商平台,泰国天丝的“红牛安奈”与“泰国红牛”步步紧逼,以大规模的促销优惠,掀起一轮轮的价格战,蚕食市场;在线下市场,泰国天丝的两款红牛更是凭着对经销商与零售商的优惠政策,开始在大街小巷铺开自己的产品,直接与红牛中国比邻......

    双方 已 不能回头 ,争斗也必有结果。

    但令人好奇的是,华彬集团——这一家在法律与道义上占尽下风的外资企业,在这场输不起的市场战争中,究竟表现怎么样呢?

    严彬 , 这位精明的商人 , 似乎早就已料想到了翻脸的一天 。

    在2014年,华彬集团收购美国椰子水品牌“维他可可”25%的股权,并将产品推向市场试水。到了2015年,华彬集团又以1.05亿美元的价格,收购挪威高级瓶装水品牌“VOSS”51%的股份。

    时间往下推,更到2016年,华彬集团推出“亲儿子”:战马功能饮料。可是,作为严彬集团最为看重的产品,“战马”一直表现平平——在2018年,严彬为战马制定合计15亿元的销售目标,但同年销售额为8.3亿元,到2019年战马销售到13.3亿元。

    此外,从市场与用户的双重反馈来看,战马表现也远不及预期。一个直观的例子是,对于二级代理商而言,即使战马饮料优惠颇多,还实行“百搭五”政策(即一百件赠五件),不过大多数商家还是愿意卖红牛,而非战马。

    从这一点上来说,华彬 集团力吹的 “战马”要想在短期内要独挑大梁,并不现实。

    更重要的是,如今的功能性饮料市场已经变天——根据国家统计局数据,2018年我国功能饮料零售额达到了456.7亿元,而零售量增长至139.6亿升左右。前瞻产业研究院数据显示,2020年该领域市场规模将达到680亿元。

    回看整个市场,东鹏特饮、乐虎、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌也纷纷加入竞争。据不完全统计,2019年,中国市场上新推出的功能性饮料就多达20多种。

    更加微妙的是,在华彬集团和泰国天丝激情互撕的同时,东鹏特饮、乐虎等品牌则开始暗度陈仓——东鹏特饮选择以瓶装显示差异化,又将零售价定位3.5元,远低于红牛6元的单价,以上打法也为在近年斩获超50亿元的年销售额,并在2019年6月提交IPO申请。

    此外,借由跨境电商等渠道入驻中国的进口的功能性饮料,由于成本、难度逐渐降低,国外的各大品牌也开始加速布局中国市场,这场战争的激烈程度逐渐加大。

    从这点上来说,上无资深品牌加持,下无市场认知托底,左有“红牛”力压,右有其他品牌围攻,腹背受敌的“战马”,处境也非常尴尬。

    这样看来,华彬集团仅凭着“战马”破局难度过大。更为难堪的是,近几年华彬集团的基本盘似乎也开始动摇起来——据尼尔森数据显示,过去的两年红牛中国的营收持续下跌,跌幅分别为7%和19%,其市场占有率也从2016年的63%,跌至如今的58%。而到了2020年上半年,华彬快消品运营的五个品牌销售额总计143.26亿元,去年同期相比下降了约4.7%,红牛销售额达133.93亿元,较去年下降约3.6%。

    从这一点上来说,只有意识到企业深层的文化和价值观问题,认真总结反思,华彬集团或许才可能找到破局之道。

    可是,华彬集团 的 企业文化却令人 侧目 。

    如果要问, 华彬集团 在中国 最大的王牌 是什么?

    那一定离不开两个字:宣传。

    而且,是铺天盖地的洗脑宣传,大肆营销,甚至是在歪曲事实。

    如今,有心人只要细看各大媒体平台的严彬创业故事,不难发现这样一个桥段—— “为了让大家能够喝到红牛,严总甚至在大冬天里亲自带领团队,在长安街上将一罐一罐的红牛送给每一位路过的出租车司机。”

    可以说,诸如此类的轶事层出不穷 ,在 北京红牛的宣传里反复出现。但是,某种程度上说,这仅仅是 一个自导自演 的故事。

    更夸张的是,近年来涌现的民族企业之类的噱头、营销梗,正是北京红牛率先叫出:

    但怎么, 一款饮料 要 捆绑到民族层面 ?

    又怎么, 华彬集团意识 要将产品与 形态建设 相挂钩?

    难道, 在铺天盖地的宣传之下, 任何产品,任何企业,只要资本到位,就能吃上民族企业这碗饭了吗?

    甚至,在与泰国天丝屡次对簿公堂期间,在判决结果已经如此明晰时,华彬集团却依旧摆弄着这一套民族企业的玩法,打悲情牌,演苦情戏,层层加持,试图在法律下浑水摸鱼,更在各大平台频繁公关,为自己不断造势。

    这 难道不可疑吗?

    而据数据统计,在创业当年,严彬为推广中国红牛就花费了2亿元广告费,而当年的北京红牛在全国销量不到2亿元——从这点上说,早在1995年华彬集团对营销的重视程度,就已经超越如今洗脑营销的各类公司,按照一种有趣的说法:

    华彬集团 真是把 营销 , 放在了企业顶层设计 里 。

    而在 大规模 的营销 投入,几十年来对用户的心智 的 控制 下 , 中国消费者 或许早已忽略了严彬的 发家史 ——这位在亚洲金融危机中抄底泰国楼市,又巧妙离场 的 精明侨商,是否与李嘉诚有神似之处?

    更夸张的是,在华彬集团多年来的营销倾向下,将民族主义与自己牢牢捆绑,那么,消费者在选择商品时,是否可以这样认为:

    不买 ( 北京 ) 红牛,就 不是中国人?

    实际上,这是一个相当值得反思,并值得好好聊聊的话题:

    即, 商业是否应该如此与民族捆绑? 按照营销学上的解释,这是用户心智建设。可令人难以接受的是,诸如此类的说辞,在当下的中国市场早已水漫为患。

    值得一提的是,华彬集团对待员工的方式,其中透出所谓企业文化也令人难以信服——在2017年5月,中国经营报报道称,4月中旬北京红牛再次传出“裁员”消息,对象主要是基层业务人员,比例将近20%。

    报道中提到,北京红牛发布《关于进一步优化快消品集团营业单位2017年度标准薪资管理》的通知,称“根据每个人在北京红牛的不同职级,降薪比例从5%-10%不等”。上述员工表示,工作多年没有涨过工资,但消费水平却在提高,因此准备辞职。

    无独有偶,据公众号快消的独家消息,2018年1月-2019年4月,华彬集团共离职3200名员工,其中6%去了竞品,4.5%去了“安奈吉”。

    更重要的是,一切妄图在商业层面以民族道义去绑架消费者的群体,千万别搬起石头砸自己的脚——毕竟,中华民族的优良品质,强调的是合作共赢、知恩图报,而非唯利是图,卸磨杀驴。

    至此,一个巨大的问题也在面前:

    北京红牛 是否会退出中国?

    不少观点认为,这只是时间问题——毕竟,在商标与配方上失去法律支撑的华彬集团,极有可能步王老吉后尘,迎来慢性死亡。但是,也有不少人认为,北京红牛体量过大,利益牵扯过多,兹事体大,不可能就此别过。

    但肉眼可见的是,作为一个普通消费者,如今步入商店,又一次看到金色的红牛小罐时—— 花样百出的红牛,带来的不仅 是迷惑,也是失望。

    当其他品牌都在积聚能量、聚焦认知,集中火力将品牌做大做强之时,“红牛”如今则是利字当头冲昏头脑,在内斗中用尽全力,去不断稀释品牌势能,模糊着消费者认知。

    而市场的反映,也似乎预示着北京红牛的溃败似成定局——公开数据显示,2016年北京红牛销售额超过230亿,市场占有率接近80%。但从2016年漫长诉讼开始,北京红牛就陷入了增长停滞,年销售额长期徘徊在190-230亿之间。

    最近几年,北京红牛的市场份额,更是从80%一路下滑到50%多——据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》,按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算,红牛目前在国内能量饮料占据的市场份额约为57%。

    从80%的市场占有率跌落到57%,红牛只用了三年时间——下一个三年,北京红牛是否会从57%变成0%呢?

    【钛媒体作者介绍: 袁国宝,互联网趋势观察家、知名 财经 作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。】

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