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2017年，互联网新媒体、新技术和新业态不断出现，更丰富便捷的媒体传播方式推动形成新的传播格局。新出现的传播力量和传播元素激化新的传播失序和博弈，媒介素养成为各方共同关注反思的话题。

当前，主流传统媒体、新闻网站和新媒体为主体，政务新媒体为补充，和各类市场化媒体、商业门户网站、“两微一端”、网络直播平台、微视频、应用软件程序、互联网金融平台、无人机、VR等在内的所有新老媒体业态，共同构成了“智媒化”发展形势下的新阶段。

在新的背景下，媒介内容生产已经不局限在专业媒体人和媒体机构，从网络主播、微博自媒体、微视频制作方、网红、答主，到互联网金融平台、社交媒体算法、搜索引擎等都成为媒体研究视野中的“传播者”。

传统媒体与新媒介融合碰撞的过程中，传播者表现出良莠不齐的媒介素养，常常成为社会舆论注意力的中心，也不乏大量稍纵即逝的“舆论泡沫”。“互联网+”时代媒体融合趋势下，诸多热点现象值得关注。

鸡汤文乱象，暗藏营销产业链

近年来，不断有媒体曝光称微博评论刷赞软件，朋友圈沦陷在了鸡汤文的枪口之下，逐渐取代电视购物，成为新的产品营销渠道。鸡汤文表面看来的励志阳光正能量，其实是在为隐藏其中的广告做掩护。更有很多人，尤其是老年人不知不觉成为了这类内容的推手。有报道调查称，微信“朋友圈”所谓的鸡汤文大多由专门的微信公众号或App等转发平台进行分发，注册人员再通过转发此类附带广告的文章来获取分成。这些转发的鸡汤文背后暗藏着获利丰厚的“转发”产业链，引发舆论关注。

据人民网舆情监测室统计显示，舆论关注是否所有传播的鸡汤文都有“毒”，转发平台以及背后的广告该由谁来监管。2016年5月11日，《南方法治报》指出，不要忽略鸡汤文背后的违法广告责任，对有偿转帖的违法行为也进行了讨论。微信负责人也表示，在微信里面我们一直说绝不允许骚扰用户，绝不允许把用户不需要的东西推给用户，更何况这类隐藏着灰色牟利产业链的“有毒”鸡汤文。而主流媒体从业者更应该提高专业意识，自觉抵制鸡汤文乱象，同时也应该做好监督引导，净化网络环境。

“标题党”现象泛滥

“标题党”并不是一个新现象微博评论刷赞软件，早在2008年就有对网络新闻“标题党”的学术讨论。在一段时间内，随着媒体内容体量暴增，信息筛选机制与点击量、转发量指标挂钩，“煽、色、腥”噱头重新占领新闻资讯平台，“标题党”现象甚嚣尘上。

例如，2016年4月21日，网上出现一篇《上海冠生园董事长被猴子弄死》的新闻，以戏谑口吻叙述了相关意外事故、消费遇难者，引发舆论哗然。2017年4月，引发舆论热议的山东聊城于欢案，一些商业网站对《南方周末》等报道原文的标题纷纷进行了改动，炮制热点，而在内部奖励值班编辑的做法引发争议。

标题撰写是新闻写作的基本功，但是随着“10万+”等新媒体绩效考核标准的出现，媒介内容生产者的职业认同也从新闻记者转变为新媒体运营人员，操作规范相应地从新闻严谨客观走向新媒体营销技巧，传统的新闻价值标准也逐渐让位于“搜索引擎优化”“热门推荐”“迎合受众趣味”等。

社会责任的缺失是职业媒体人素养缺失的表现。在“点击率”和网民偏好倒逼媒介内容生产的当下，发挥媒体价值引导公众观念的思路屡遭颠覆，公众媒介素养教育需要被提到与专业传媒教育同样重要的位置。日前，备受假新闻困扰的Facebook就开始邀请部分用户评论审核参与“标题党”调查以完善“动态消息（News Feed）”推送。

“新闻反转”频发，“把关人”角色缺位

2013年底“老外北京街头扶大妈被讹”以来，新闻反转不断在网络舆论场上演：深圳罗尔事件后来被证实为网络营销策划，“中国游客泰国疯狂铲虾”“上海女孩逃离江西农村”利用了对特定群体的刻板印象炒作争议话题，“成都女司机被打事件”“山东产妇纱布门”只选取或夸大了部分事实……反转新闻接连上演，不仅伤害了媒体公信力，也让公众情绪被反复玩弄，次生网络谣言、极端化表达、隐私权侵犯等都不断污染着网络舆论环境。

反转新闻的盛行，反映了众声喧哗时代“把关人”角色的缺失。一方面，一些专业媒体存在失范操作、把关功能削弱，一味追求首发权、第一定义权，将“网传”“网曝”内容的核查工作抛给公众舆论，在一定程度上偏离了新闻生产的基本流程和专业精神。另一方面，自媒体抢夺着主流媒体的话语权，规避了传统把关机制，营销号商业传播行为通过夸大和重构某些社会情绪、制造新闻故事，“蹭热点”“抢头条”也容易成为反转事件推波助澜的因素。

值得注意的是，在反转新闻频出的同时，公众对网络内容的警惕感也逐步加强。或许，“让新闻飞一会儿”已经成为目前网民的一种认知习惯，更有所谓的“吃瓜群众”已不满足于“坐等反转”，反而成为自发破除谣言与虚假事实的重要力量。

新媒体平台中，伦理争议与低俗乱象依然为治理重点

网络直播平台、微视频分享等平台上色情、暴力、低俗信息常常为人诟病。网络直播打赏乱象引起关注，2016年整顿后，对主播、网红等职业门槛有相应提高，实行平台准入、实名登记制，对违规违法行为实行诚信黑名单制度。各类电信诈骗、裸条裸贷等现象的出现，在2017年得到有效遏制，但仍可能死灰复燃，须加大综合治理、依法治理力度，坚持警钟长鸣，履行监管部门、移动运营商、移动应用等平台的社会责任，更要提升使用者、提供者、传播者、监管者共同的媒介素养。

自媒体平台上，严肃硬新闻生长失序

“两微一端”、文创、兴趣、问答、电商、图片、声音、视频等形式多元的社交媒体平台，聚集了大量的自媒体原创内容创业者，与各类主流媒体账号或“IP”同台竞技。各平台大多出台扶持计划，在短时间内聚集大量人气，成为有影响力的舆论晴雨表和信息集散地。

在大量社会热点中，有不少并不具有新闻采访发布资质、规范审核机制与流程的商业平台，也出现大量原创性的涉及时政要闻、国计民生、公共政策等硬新闻或评论。由于缺乏新闻采访调查报道的专业性，编辑记者严谨规范的工作体系，往往在重大事件或议题传播中缺乏权威真实信源的佐证，导致信息误解误读的情况增加。

在这种情况下，一些商业性的网络视频、文字、图片等分享平台，已经开始内容定位调整，各大商业网站新闻评论栏目也加强规范化管理。2017年5月2日，国家互联网信息办公室发布了《互联网新闻信息服务管理规定》，于6月1日正式实施。其中，就对提供互联网新闻信息服务的资质进行了具体而详细的界定，引发业界广泛关注。

媒体蹭明星、蹭热点不当，运营失范

蹭热点，从某种程度上来说，源于新闻价值的“显著性”，即体现为考察事实本身要素的知名度。首先，是人的显著性，领袖、权威、精英，只要有名气，就能吸引注意力。其次，是事件本身的显著性，引用对象做了别人做不到的事情，也可能一夜成名，成为被“蹭”的对象。第三，是从时空上考虑，时空的不均衡性，时空已经被以重大节日、纪念日、会议、活动等再次意义化，从而产生了注意力价值。

其实，蹭热点原本无可厚非，只要蹭得合适、蹭得得体和巧妙，就会为媒体或账号自身加分。在这方面，无论是媒体、政府还是企业，都有很多成功的例子。但是，也有很多蹭热点行为做得非常不得体或笨拙，与自身本份和形象差距甚远，因此产生了反效果，突出体现出媒介素养的严重“贫血”。比如，某些政务账号蹭明星的现象，有网民称一些政务微博甚至已经成为明星的“粉丝团团长”，引发第三方评价机构和社会各界的反思。

权威、真实、及时等专业意识下降或成公信力大敌

比如，由媒体以讹传讹的消息在新媒体上时有出现，甚至包括一些传统媒体。新闻产品以次充好，滥竽充数的现象也存在。旧闻炒作、商业炒作多次成为热点。少数政务微博对自身的定位不明，就自身职责视而不见，对网民留言和投诉置之不理。

同时，少数政务微博发布一些心灵鸡汤、交通出行、美食旅游，甚至网络段子等，为了流量和转评赞而忽略自身定位，不重实际，就会失去粉丝的信任，丢失口碑。

付费订阅意识总体上升，与内容侵权抄袭现象并存

近年来，除了网络文学、影视和出版领域，因版权引发的传统媒体、商业门户网站、自媒体人和新闻客户端之间的法律纠纷越来越多，有些被国家版权局立案调查或对簿公堂。侵权现象已蔓延到新媒体内部，微信公众号中“换了标题又是一篇好文”的现象屡见不鲜。

互联网时代，用户习惯于获得免费的内容，但是免费的代价就是“阅读的过程侵犯他人著作权”“内容同质化现象严重”“内容爆炸”“信息过载”等，这就催生了内容生产的新阶段：付费剔除低质内容。

除了网络视频、音乐付费订阅或下载越发普量遍，越来越多的人开始适应付费收看。2016年，付费软件也有了更多可能，获得投资者的青睐。分答、得到等系列付费问答平台的出现反映了“互联网+”时代知识产权意识的觉醒，短期内的用户激增以及优质内容生产者的参与，反映了知识变现的可能性。“知识有偿”或许打破了互联网发展初期“信息免费”的惯性思维，但是更加利于优质创作者和内容的出现，也是媒介素养的体现。

网络平台与新媒体刻意营造虚假繁荣将透支行业公信力

比如，网络水军，可以“刷榜”，微信宕机一次，就让很多微信公众号的阅读量和点赞量原形毕露。各种花钱买粉、买关注、买阅读量、买点赞的爆料层出不穷。很多电商平台上，“刷单”“假买”的乱象已经不是新闻，严重扰乱了市场秩序，误导消费者。对此，新的《电子商务法》规定，“刷单”行为违法，要依法治理。此外，在公益慈善领域也出现多个虚假事件，个别当事人借网络虚拟社区形成的信息不对称性，蓄意造假欺骗，误导受众与舆论。如深圳罗尔事件等掀起公益慈善质疑的高潮，网络诚信成为社会最关注的焦点。

部分媒体平台滋生的封闭意识与互联网核心开放价值相悖

在开放的互联网环境中，垄断、封闭与互联网“平等、连接、分享”的价值相违背。其中所涉及的主体也不乏大的互联网平台企业，甚至引发垄断话题与争议。媒体与互联网平台的确存在自身的商业利益和用户公共利益的平衡问题，特别是在公共属性的领域，在数据资源、开放透明性、受众与公共组织参与治理的机制建设等方面，都应该有制度性和实践性的充分考虑。

今年以来，业内发生若干事件，如苹果iOS系统应用商店与微信小程序的分歧。此外，政府与互联网平台数据合理开放的议题等出现。不少媒体也引入了开放性的机制和平台，使自身焕发出生机活力。

大众传媒在社会中扮演了信息传递渠道、公共对话平台等重要社会角色，作为公民社会参与的基本素质之一的媒介素养，也成为“一个亟待重视的全民教育”。移动互联网时代的媒介素养，不仅是探讨新闻采访报道评论等基本业务的专业性，也是一种职业理念与专业规范的“跨界”。媒体专业人群的媒介素养，更接近于职业道德的崇高范畴，新闻信息的传播者与接受者的界限被打破。媒介素养更集中地体现为专业、法治、平等、包容、服务等理念，随着新媒体的发展，专业化的媒介素养也更多体现为社会文明的最大公约数与核心价值观。

（作者 | 人民网舆情监测室 刘鹏飞、孙欣、朱丽娜）

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主编｜胡永明 实习编辑｜张晓旭