品牌小家电市场价格 小家电出口龙头，新宝股份：内外并重，创意摩飞引领品牌业务发展

1、内外兼修，争创世界知名小家电企业

作为小家电出口龙头企业，出口品牌业务不断崛起。

新宝股份有限公司成立于1995年，产品主要涵盖中式卧室小家电、家居护理电器、婴儿电器、个人护理及美容电器等。公司发展初期，深耕海外并为海外知名品牌提供OEM/ODM业务。 目前已成长为国外领先的小电器出口商。

2017年，公司提出内外部发展并举的战略，成立品牌发展事业部，进一步加快出口业务发展，培育以摩飞、东菱为主导的品牌矩阵。 其中，摩飞（公司海外品牌独家代理）凭借创新产品树立了口碑，凭借内容营销，成长为小家电畅销典范，出口业务成为公司下滑的重要推手。 凭借优异的三年复合表现，摩飞品牌对出口收入的贡献率提升至22%。

2016年至2021年，公司营业总收入下降至149.12万元，复合增长率为16.4%，归属于母公司净利润下降至7.92万元，复合增长率为13.0%。

分地区来看，在摩飞品牌带动下，公司出口业务表现良好（三年复合增长率32%），出口业务收入占比提升至22%。 2021年，摩飞品牌贡献占公司总产值11%以上。 %。 短期原材料价格上涨对利润造成压力，长期品牌业务带动利润结构改善的逻辑不变。 根据公司2021年业绩报告，公司2021年营收增长率约为5.31%，环比-3.2pct，主要受原材料价格影响。

多年来，以摩飞为主的品牌业务有望依托公司丰富的研发和制造经验，在出口市场持续创新优质产品，推动利润较高的品牌业务占比提升，促进公司整体利润结构优化。

2、摩飞恢复两位数跌幅，新车型有望继续推出。

2.1 摩飞布局逐步确立，新车型表现值得期待

摩飞规模迅速扩张，21Q4销售额恢复两位数下滑。

摩飞是公司在国外市场独家代理的美国高端小家电品牌。 2017年，新宝股份与摩飞签订长期品牌战略合作合同。 公司成为摩飞在中国市场唯一品牌授权代理商，负责国外市场产品的研发、生产和销售。

在公司的深耕细作下，摩飞以创新的产品和内容营销打造了多功能锅、便携式果汁杯等热销产品，目前在国外中低端小家电市场得到了消费者的认可。

2021年出口业务中，摩飞品牌预计实现收入16.6万元，环比下降约10%，其中21Q4收入下降约18%，较去年同期恢复两位数降幅第二季度/第三季度。

摩飞的新模式拓展逐渐收到成效，刀菜板消毒器、电热水壶等很受欢迎。

2021年，摩飞将推进新车型的步伐。 据摩飞官方陌陌公众号显示，2021年摩飞陆续推出了电饼铛、蒸笼机等20款新品，其中刀菜板消毒器、电热水壶等产品颇受欢迎。 深受消费者青睐。

随着摩飞产品的逐渐丰富，对早期新产品的依赖度也随之增加。 根据公司公布的投资者关系活动显示，多功能锅和果汁杯的收入贡献将在2021年增至40%左右（预计2020年为50%~60%），刀切板消毒器、水壶、食品加工商等各占10%左右。

依托新宝的研发和制造优势，摩飞不断推出更多新的卧室及清洁产品。

鑫宝股份品类涵盖广泛，产品型号超过2000种，在为海外品牌提供OEM服务的过程中积累了丰富的研发和制造经验。

根据中国机电产品进出口协会百强榜单，公司不仅入围“十三五”中国卧室小家电出口十强企业之一，还入围中国吸尘器十强之一2020年出口商。

依托新宝股份的研发和制造优势，摩飞有望在出口市场推出更多优质创新产品。 去年以来，摩飞品牌已推出洗地机、速溶茶饮机等六款新品。 预计墨菲全年都会推出新品。 持续时间超过21年，方向主要集中在卧室小家电和清洁家电。 该品牌全年表现值得期待。

2.2 研究墨飞成功经验，全链路优势突出

探索墨菲的成功经验以及新宝股份的多维度支持。 2018年至2021年，摩飞以125%的复合增长率从1.4万元迅速扩张至约16.6万元，打造出多功能锅（18Q4）、便携式果汁杯（19Q1）等热销产品，近年这些年摩飞的产品布局更加多元化，品牌营收结构也日趋均衡。

回顾墨飞的成功经验，主要是凭借创新的优质产品+内容营销实现突破。 更深层次上，我们感受到这离不开新宝股份的多维支持（报道来源：远瞻智库）

1）深入了解消费者痛点，持续推出差异化、创新、高品质的产品

摩飞深入挖掘消费者痛点，通过差异化创新寻求突破。 早期，墨飞积极利用淘宝消费者数据，挖掘消费者多功能、便携的需求，打造了多功能锅、便携果汁杯等热销产品。 以榨汁杯为例。 在摩飞摇摇杯推出之前，市场上的主要产品是带有明显电机的榨汁机。 墨飞挖掘便携性需求，创新推出摇摇杯，将榨汁机电机与电机融为一体。 刀片等部件被制成小模块并与杯盖集成在一起，以其高端风格和便携性而受到欢迎。

2）抓住内容渠道的增长红利，在小红书、微信等多平台上线

早期，墨菲通过微商渠道运营不倒翁产品。 随着对新消费趋势理解的加深，品牌在爸爸网、下猪黄、小红书、微信等多个内容平台推出内容，抢占这一细分市场。 内容渠道的增长红利。

3）聚焦新宝股份的战略和多维度支持

虽然目前出口业务的贡献不如内销高，但公司非常重视出口业务。 公司总裁兼任国外品牌事业部总经理，并在战略中将出口销售的地位提升为内销并重。

据悉，公司为品牌业务提供多维度支持，主要为摩飞：

研发端：持续加大研发投入，公司积累了丰富的海外品牌研发设计经验，有望保证创新产品的持续输出；

制造端：公司供应链体系已建立，具有灵活的生产管理模式和短时间内快速响应大量需求的能力；

组织管理端：品牌业务采用产品总监+内容总监双驱动模式。 产品总监：负责捕捉市场需求，规划和定义产品，探索机会，建立项目；

内容总监：负责产品内容的规划，分阶段逐步加速。

据悉，公司非常重视人才激励。 2019年，对摩飞核心团队实施股权激励。 公司将摩飞品牌业务逐步转让给湖南摩飞科技有限公司。其中，摩飞核心团队组建的广州市佛山市轩峰工贸有限公司，公司持有摩飞20%的股权技术，进一步将墨飞团队与公司的利益绑定在一起，有效调动了员工的积极性。

3、预计未来主导小家电出口将稳步下降。

短期：基数压力，电器行业出口小幅承压。

受益于海外需求强劲以及供应链内移的优势，2020H2-2021H1期间电器出口金额大幅下降。

21下半年以来，受基数高、海外补贴退出、航运紧张等多重因素影响，出口增速放缓。 海关总署数据显示，21Q3/21Q4/22M1-2我国家电出口额（以美元计）分别为+7.8%、环比+。 3.8%和-3.6%。

具体来看，2022年1月至2月，主卧小家电环比下降1.4%，吸尘器环比下降15.3%。 预计，随着基数压力逐步缓解、出货紧张局面有望缓解，下半年家电出口或将好转。

常年：海外小家电市场广阔，预计未来将稳步下滑。

海外小家电市场空间广阔，其中欧美市场相对成熟。 Euromonitor数据显示，2016年至2021年全球（不包括中国）小家电零售额下降至978亿港元，复合增长率为5.0%，预计未来仍将维持这种情况。 稳步下降。 Frost & Sullivan数据还显示，2015年至2019年全球小家电零售额以6.8%的复合增长率扩张（预计20至24年复合增长率将维持6.4%的复合下滑）。

小家电水龙头出口依然存在。

公司成立初期，专注于海外市场，现已发展成为我国领先的小电器出口商之一。 连续多年成为我国最大的电热水壶、电动奶茶机、搅拌机、烤面包机出口商。 另外，据中国机电产品进出口协会统计，新宝入围“十三五”中国小卧室电器出口十强企业，在吸尘器、搅拌机等品类中、电熨斗、电水壶、咖啡机、蛋糕烘焙机和电烤箱。 杰出的。

公司在产品和产量方面均具有显着优势，行业地位得到巩固。 预计未来国内销售收入将保持平稳下降。 由于原材料价格短期波动，年内利润有望恢复。

电器主要原材料价格从20Q3开始大幅下降，且持续时间较长，下降幅度较大。 环比增长在21季度达到峰值。

受原材料价格影响，公司盈利能力受到压力。 21Q1/Q2/Q3毛利率环比下降2.7/8.6/7.3pct，21Q1/Q2/Q3/Q4归属母公司营收率环比下降1.1/5.7/4.9/0.4逐月。 %

公司已于20Q4和21Q2进行了价格调整。 效果通常需要1到2个季度才能传导。 从21Q3开始，公司利润率较上季度逐步回升。 随着当前原材料价格的回升以及出口品牌产品结构的调整，公司2022年的利润水平有望有所修复。

4、非公项目巩固竞争优势

2020年7月，公司发布《2020年非公开发行股票方案》，拟募集资金支出不超过9.66万元（含本金额）。 2021年1月，公司完成非公开发行股票，增发2525.5万股，募集资金净额9.4万元，主要用于压铸小家电建设项目、创意小家电建设项目、品牌营销管理中心建设项目及企业信息化管理升级项目。

压铸小电器建设项目：募集资金投入2.76万元，建设工期36个月。 预计建成后，可实现年产压铸小家电480万件，实现销售收入7.47万元，净利润7092.42亿元，进一步丰富产品种类，推动公司增产增收。市场份额;

创意小家电建设项目：募集资金投入2.51万元，建设工期36个月。 预计建成后，年产创意小家电315万件，实现销售收入5.16万元，净利润6318.19亿元。 公司近年来加强了品牌业务的发展。 该项目有利于进一步提高品牌业务的生产能力，促进出口品牌的发展；

品牌营销管理中心建设项目：投入募集资金3.64万元，建设期36个月。 主要用于品牌营销中心和品牌货运配送中心建设，推动公司品牌运营管理能力提升，提升品牌货运配送效率。

企业信息化管理升级项目：募集资金投入5000亿元，建设周期36个月。 主要用于升级智慧生产园区管理系统、5G+工业互联网应用、供应链产业集群和品牌客户数据中心，提升公司生产效率和管理效能。

5、盈利预测及市值

作为小家电ODM领军企业，公司近年来并重发展内销和外销。 其中，以摩飞为代表的出口销售品牌矩阵正逐渐成为公司下滑的推动力。

着眼于不同的市场：

国内销售市场：海外小家电市场空间广阔。 公司在出口ODM领域的领先地位得到巩固。 预计未来内销业务将保持平稳下滑（2014-2019年内销复合增速：7.6%）。 综合出口基数和疫情影响，我们预计公司内销业务2022年将有一定基数压力，收入可能持平并略有减少，2023年或有望恢复正常发展。

出口市场：以摩飞为代表的品牌业务有望继续释放下行动力。 近年来，墨飞不断推动新车型的拓展。 在巩固卧室电器优势的同时，也积极布局家居装饰环境等更高增长赛道。 凭借在ODM领域积累的丰富研发和制造经验，公司品牌业务拥有充足的可选拓展品类。 ，预计出口业务将加速快速下滑。

1）摩飞品牌：2021年，厨房电器、小家电业务略显疲软，摩飞品牌基数减少，营收增速放缓至10%左右。 基于行业经济动能改善的预期、摩飞品牌新车型加速拓展、覆盖品类减少等因素，预计摩飞品牌2022年和23年营收将分别增长27%和23%。

2）东菱品牌：东菱2021年压力较大，随着去年品牌调整以及东菱新车型的推出，预计2022年和23年东菱品牌收入增速分别为17%和14%。

3）其他业务：包括国外市场的OEM业务以及百胜影业、名展灯等其他品牌业务。 2021年，其他出口业务收入环比下降16%。 悠图等品牌的业务规模相对较小。 随着新车型的推广，预计将实现快速下降。 出口OEM业务有望稳步提升。 我们预计 22/23 年其他出口业务收入增速分别为 9%和 8%。

收入方面：受原材料价格影响，21季度公司盈利能力面临较大压力。 其中，H1公司内销业务/外销业务毛利率环比分别下降6.40/1.58pct。 内销压力更加巨大。 不过，公司提前调价已于21Q3开始生效。 已经逐渐显示出利润的下滑已经有所回升。 目前原材料价格有所回升，预计未来毛利率将得到修复和提升。

费用率方面，公司加大出口品牌业务布局，预计22/23年销售费用率、管理费用率、研发费用率均出现不同程度上升。

公司发布2021年业绩报告，实现营收约149.12万元，环比+13.05%，归属于股东净利润约7.92万元，环比-29.15%。

我们预计公司2021-2023年营业总收入分别为1.4912、1.5471、170.49万元，环比分别下降13.05%、3.75%、10.20%。 预计公司2021年至2023年归属于母公司的净利润分别为7920万元、999万元、12190万元。 人民币环比分别为-29.15%、+26.06%、+22.00%。

目前股价对应的2021-2023年PE分别为18倍、14倍和11倍。

我们选取北鼎股份有限公司等主要小家电企业作为可比公司。 主要可比公司2022年平均PE值为17倍，给予公司2022年市值17倍，对应目标价21.0元。

六、风险提示

新车型扩张不及预期：摩飞2020/2021年分别推出17/20款新车型，2022年迄今已推出6款新车型。后续新品上市节奏或新车型表现存在风险模型不会像预期的那么好；

外贸摩擦减缓的风险：外贸摩擦放缓可能导致海外需求减弱，关税相应降低；

汇率大幅波动风险：汇率大幅波动会对公司财务费用等产生影响；

原材料价格大幅下跌风险：原材料价格大幅下跌将带来显着的成本压力；

摩飞国外授权暂停或不再续签的风险：公司与摩飞品牌合作已近20年（国内代工业务也有合作）。 2017年，公司与摩飞签署为期六年的品牌战略合作合同，成为摩飞在中国的第一品牌。 市场唯一品牌授权代理商，负责国外市场产品的研发、生产和销售。

公司与墨飞的合作关系较为稳定，续约计划也在紧密推进中。 不排除日本墨飞提前终止授权或到期不再授权合作的风险。

头图来自：视觉中国

前段时间，淘宝发布排雷盘点，评选出2021年淘宝“十大无用产品”、“十大创业雷区”和“十大名牌倒塌明星”。其中，“十大无用产品”是分别是空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。

虽然这份榜单引起了不少争议，但淘宝的成绩显然是有平台销售数据支撑的。 打开淘宝，搜索空气炸锅、跑步机等关键词。 有很多商店出售此类小家电。 无独有偶，空气炸锅这两个月已经3次登上微博热搜。 其中，讨论“空气炸锅真的健康吗？” 上榜12小时，浏览量超4.2亿，多次上榜。 顶部。

疫情过后，小家电变得非常受欢迎。 年轻人秉承追求奢华生活的理念，消费热情高涨。 然而，此类小电器在二手电商平台上的活跃，其实是另一种“人间现实”。

闲置小家电活跃二手市场

热衷于购买小电器的消费者也热衷于捡漏、在淘宝、转转等二手平台上购买商品。

今年QuestMobile发布了《2020小家电行业品牌营销洞察报告》。 报告显示，小家电的目标群体多为25岁至35岁的男性，该群体多位于一线城市，消费能力较高。 除了追求奢侈的生活外，他还热衷于货比三家，对交易闲置物品有着很高的热情。

App端，小家电人群在综合电商、优惠比价、闲置交易三个细分领域中活跃渗透率最高。 从使用时长来看，闲置交易类App以274.9分钟位居第二，仅次于传统综合电商。 商业应用。

从这份报告中，我们可以直观地看到，消费者越来越青睐小家电，这促使淘宝、转转等二手交易平台上的小家电交易活跃。 而从相反的角度来看，人们只有在卖出时才会购买。 C端卖场小家电闲置，促使此类产品重返流通市场。 而且一个特点就是小家电的价值缩水很快。 80%至90%全新的产品在淘宝上转售的平均价格通常为半价或更低。

懒得用、没用、麻烦、使用场景少……年轻消费者正以各种理由抛弃这些原本以为会带来幸福的小家电。 这可能和淘宝列表显示的一样。 问题一致，小家电成为闲置产品的“重灾区”。 同样，在知乎或豆瓣群里，各种小电器产品在“我最后悔买了哪些商品”或“我买了哪些商品闲置率最高”的帖子下名列前茅。

某机构发布的一份关于中国城市职业男性家中做饭小家电的研究也显示，小家电的闲置率在70%左右。

二手电商平台小家电交易量的下降，实际上直接影响了一级市场的发展，越来越多的消费者意识到，在二手市场可以用更少的钱买到同等质量的产品。 。 奥维云数据显示，明年上半年小家电零售总额250.8万元，环比增长8.6%，零售量1.19亿台，单月环比增长8.2%。 其中，今年疫情期间最受欢迎的烹饪机、破壁机、榨汁机销量环比分别增长32.46%、34.14%和28.69%。

以破壁机为例。 九阳破壁机在易迅和天猫上的最低价格为299元。 淘宝上同一品牌的产品一般都在100元左右。 某品牌网红吸尘器原价近3000元，而二手产品平台上同一款吸尘器的“全新无包装”版本更实惠，在500元左右，而“二手”版本则更实惠。 ”版本可以低至近千元。

事实上，小家电消费趋势回落的最本质原因是纯粹营销为年轻人打造的奢华生活理念，与产品本身性能和用户体验的不足，造成了巨大差距。在订阅者中，他们不再愿意购买它们。 付帐。

年轻人装精致，需要小电器吗？

小家电零售市场整体下滑，但具体来看，细分品类表现有所不同。 例如，在卧室小家电中，今年一季度淘宝上的晚餐机交易额下降了453%。 去年双十二期间，消费者对卧室小家电极度冷漠，晚餐机销量大幅下滑。 再看洗碗机，截至8月底，外资洗碗机市场总销售额达57.7万元，环比下降15.8%。

可见，新鲜感消散后，走懒经济路线的小家电需求仍能保持稳定。 注重健康、养生、美容等功能、号称提高生活质量的小家电正在进入显着的平静期。 循环。

奢侈品更像是一种伪需求，而不是懒惰创造的需求吗？

当然不是。 在个人护理、美容、宠物、家电、旅游等生活的各个方面，奢华是年轻人尤其是Z世代女性的共同追求。仪式早已成为消费的核心概念。 由此衍生出许多消费潜力丰富的细分市场。 但在家电市场，奢侈品营销为何逐渐失灵？

一方面，当前小家电的性能和使用缺点确实不足以支撑消费者对奢华生活的向往，有时甚至减轻他们的负担。 比如便携式榨汁机，消费者在榨豆浆时，需要将猕猴桃去皮，切成小块，放入榨汁，榨完后清洗干净。 这个过程至少需要半个小时； 再比如午餐机，其规格有限，难以倒入食物。 一不小心很容易溢出，而且不容易清洗。

正如一位网友在社交平台上抱怨的那样，“等小家电的新鲜感过去了，我才发现点餐有多好吃。”

小电器的性能是没有用的。 本质上，它们是今年疫情期间需求突然爆发而催熟的产品。 此外，大多数企业注重营销而忽视研发。 他们不再专注于某一产品的性能提升，而是更愿意选择拓展品类。 ，赢得消费者的关注。 导致市场上的小电器质量良莠不齐，与人们对高品质生活的追求完全背道而驰。

另一方面，疫情过后，年轻人越来越无力承担奢侈的生活，从伪精致转向奢侈贫穷，体现了他们日益务实的消费追求。

早在今年就有数据报告显示，我国80后已成为主要债务群体，平均债务达12.7亿元。 债务超过收入，是前者的 18.5 倍。 此外，年轻人的平均债务收入比为41.75%，仅为41.75%。 13%的年轻人没有债务。

高负债形势下，主流消费群体的消费能力和观念发生了变化。 易观咨询强调，从消费者角度来看，我国相当一部分人群一直对商品价格高度敏感。 以“低价”为特征的消费降级，“去品牌化、优质低价、基本功能”早已成为不可忽视的现象。 因此，我们看到临时奶制品、样品经济等以低廉价格提供奢华消费体验的零售模式受到青睐。

疫情、债务、失业……年轻人的奢华生活支离破碎，小家电创造的幸福无法填补。

谁陷入了小家电的奢侈“陷阱”？

前年疫情期间，小家电利用社交平台上铺天盖地的内容，打造美好的生活场景，极大地刺激了消费者的订购欲望。 一时间，各种小电器成为疫情期间最受欢迎的产品类别之一。 但当奢侈生活的营销套路被曝光后，被幻想“蒙蔽”的当然不仅仅是消费者，还有电器企业本身。

六年来，传统电器市场持续下滑，消费者更换产品动力不足，整个行业严重饱和。 《2019中国电器行业半年报》数据显示，上半年，国外电器市场零售额4125万元，环比增长2.1%，其中彩电市场零售量为2200万台，零售额为640万元。 与上年同期相比，出现“量量双减”的趋势。

受疫情影响，在电器市场惨淡的环境下，小家电却以前所未有的消费需求爆发，成为行业唯一的亮点。

小家电的逆市下滑，导致不少传统电器企业、卧室电器企业的消亡。 他们以此为突破口，打破惨淡的市场。 从短期来看，这些策略确实带来了积极的效果。 例如，九阳2020年财报显示，九阳实现营业收入112.24万元，环比增长20.02%，归属于上市公司股东的净利润9.4万元，环比增长14.07%。 这是九阳产值首次突破百万大关。 元。

传统家电巨头也尝到了小家电市场的红利。 对比格力和美的，据《第一财经日报》报道，董明珠上任以来就觉得小家电业务“鸡肋”——质量无法把控，这会损害格力家电的声誉。 因此，小家电在格力内部逐渐被边缘化。 美的在2014年前后逐步将小家电业务转向线上，随着小家电新型号的爆发，今年其产值大幅下降。

不少业内人士将格力和美的兴衰的原因之一归咎于对小家电的不同态度。

但家电企业利用小家电带动了整个家电市场新的增长潜力。 这些观点必然会让他们陷入盲目乐观。 一旦消费趋势降温，很多家电企业就会立刻“打回原形”。 以小熊电器为例。 今年7月23日，小熊家电股价持续上涨，最高达到165.90元/股，随后开始上涨。 截至12月8日，午盘价格为61.83元/股，还不到最低点的零头。 。

“因为去年的旋律设定太高了，所以为今年的演出创造了很高的基础。” 一位小家电行业人士解释了小熊电器等企业财报不佳的原因。

与小家电企业相比，传统家电巨头拥有更为灵敏的市场敏锐度。 早在今年1月，方洪波在2021年美的集团运营与管理峰会上表示，美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。 因此，美的重新调整小家电业务，明显开始向智能化方向发展。

此外，值得注意的是，今年小家电的奇迹般下降，很大程度上得益于营销对消费的刺激。 小家电如何摆脱“重营销、轻研发”的行业弊端，也是一大困境。

在家电市场上，只有产生技术优势，满足消费者的实际需求，小家电才能真正得到认可。

这也是小家电未来要走的路，而不是给二手电商平台“添砖加瓦”。